中国行业发展报告

　　自1984年成立至今，海尔经历了名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌、网络化战略和生态品牌战略六个发展阶段。2020年9月，海尔首个场景品牌三翼鸟诞生，为消费者提供更全面的生活场景解决方案。截至2021年6月底，海尔已建成382家三翼鸟001号店，赋能建材家装市场触点1600多家，实现核心城市的全覆盖。三翼鸟场景方案有效带动成套产品销售，上半年智慧成套销售额较去年同期增长39%，平均客单价已达4万元左右，是此前的3～4倍。聚焦高端、场景、生态三级品牌战略，海尔智家经营效益显著改善。2021年上半年，海尔智家实现营业收入1116.19亿元，同比增长16.6%；净利润69.38亿元，同比增长92.1%；毛利率同比提高2.07个百分点至30.06%，实现净利率6.22%；销售、管理、财务费用率则同比分别下降0.19个、0.3个、0.47个百分点。展望未来，海尔智家经营业绩增长具有中长期可持续性，依托较强的供应链、产品及品牌协同能力，结合三翼鸟场景品牌的赋能，海尔智慧家庭套系化销售能力、市场占有率和盈利水平有望稳步提高。

　　2020年9月22日，习近平主席在第七十五届联合国大会上宣布，中国将提高国家自主贡献力度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和。习主席提出双碳目标后，我国顶层设计日益完善，2021年政府工作报告明确提出“扎实做好碳达峰、碳中和各项工作”，并为双碳目标指明了发展方向。对家电行业而言，未来碳减排政策的实施无异于新一轮供给侧改革，将重塑家电产业格局、加速节能家电普及，碳中和过程伴随的电力短缺也将影响家电生产和订单交付。展望未来，碳控排责任或将进一步压实到家电领域，家电产品碳标识制度有望建立健全，家电企业在深化绿色产业链布局的过程中，也有望催生技术革命。建议投资者把握家电产业低碳发展资金需求，加大绿色信贷投放，同时开展低碳转型风险分析，建立风险防范机制。

　　2020年9月22日，习近平主席在第七十五届联合国大会上宣布，中国将提高国家自主贡献力度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和。习主席提出双碳目标后，我国顶层设计日益完善，2021年政府工作报告明确提出“扎实做好碳达峰、碳中和各项工作”，并为双碳目标指明了发展方向。对家电行业而言，未来碳减排政策的实施无异于新一轮供给侧改革，将重塑家电产业格局、加速节能家电普及，碳中和过程伴随的电力短缺也将影响家电生产和订单交付。展望未来，碳控排责任或将进一步压实到家电领域，家电产品碳标识制度有望建立健全，家电企业在深化绿色产业链布局的过程中，也有望催生技术革命。建议投资者把握家电产业低碳发展资金需求，加大绿色信贷投放，同时开展低碳转型风险分析，建立风险防范机制。

　　近日，深圳监管局披露了中金公司关于深圳市酷开网络科技股份有限公司（简称酷开网络）首次公开发行股票并上市辅导备案信息，成为行业首家拟上市企业。酷开网络成立于2006年，并于2018年4月剥离电视硬件业务，进军OTT行业，主要收入来自内容订阅、广告和软件应用程式操作。互联网电视（OTT，Over The Top）是一种全新的电视媒体形式，产业链主要包括内容提供、内容服务、集成服务、传输分发等环节。从运营收入来看，系统层、内容层和应用层广告构成了OTT运营收入的主要生态。奥维互娱数据显示，2019年我国OTT广告运营总收入99亿元，同比增长65%。其中，国产五大互联网电视品牌创维、海信、长虹、康佳、TCL系统层广告投放收入11亿，占据46%的市场份额。本文全面梳理了互联网电视发展现状，并对互联网电视发展存在的问题挑战进行分析，在此基础上对互联网电视发展趋势进行展望，以供参考。

　　近日，深圳监管局披露了中金公司关于深圳市酷开网络科技股份有限公司（简称酷开网络）首次公开发行股票并上市辅导备案信息，成为行业首家拟上市企业。酷开网络成立于2006年，并于2018年4月剥离电视硬件业务，进军OTT行业，主要收入来自内容订阅、广告和软件应用程式操作。互联网电视（OTT，Over The Top）是一种全新的电视媒体形式，产业链主要包括内容提供、内容服务、集成服务、传输分发等环节。从运营收入来看，系统层、内容层和应用层广告构成了OTT运营收入的主要生态。奥维互娱数据显示，2019年我国OTT广告运营总收入99亿元，同比增长65%。其中，国产五大互联网电视品牌（创维、海信、长虹、康佳、TCL）系统层广告投放收入11亿，占据46%的市场份额。本文全面梳理了互联网电视发展现状，并对互联网电视发展存在的问题挑战进行分析，在此基础上对互联网电视发展趋势进行展望，以供参考。

　　今年以来，多家家电上市公司宣布拟分拆旗下子公司并寻求上市。典型代表如美的拟分拆美智光电，筹备创业板上市；创维拟分拆酷开网络，但尚未确定上市地点；兆驰股份拟分拆兆驰光元，欲在创业板上市。家电上市公司密集推出分拆预案，与证监会分拆上市新规不无关系。2019年12月，证监会发布《上市公司分拆所属子公司境内上市试点若干规定》，明确了分拆条件、规范了分拆流程、强化了中介机构职责。海尔集团旗下海尔生物在科创板成功上市，更是对家电企业形成了莫大激励。对家电上市公司而言，分拆子公司上市能够增强母子公司融资能力，对子公司管理层形成较大激励，在解决家电行业发展困境的同时，也能够通过子公司所处领域发力智能家居、构建价值链协同，抢占行业未来竞争制高点。预计未来，家电上市公司还将陆续推出分拆计划，美的集团旗下安得智联、美云智数，TCL旗下雷鸟科技，康佳旗下易平方、新飞公司等均有分拆上市意向。

　　今年以来，多家家电上市公司宣布拟分拆旗下子公司并寻求上市。典型代表如美的拟分拆美智光电，筹备创业板上市；创维拟分拆酷开网络，但尚未确定上市地点；兆驰股份拟分拆兆驰光元，欲在创业板上市。家电上市公司密集推出分拆预案，与证监会分拆上市新规不无关系。2019年12月，证监会发布《上市公司分拆所属子公司境内上市试点若干规定》，明确了分拆条件、规范了分拆流程、强化了中介机构职责。海尔集团旗下海尔生物在科创板成功上市，更是对家电企业形成了莫大激励。对家电上市公司而言，分拆子公司上市能够增强母子公司融资能力，对子公司管理层形成较大激励，在解决家电行业发展困境的同时，也能够通过子公司所处领域发力智能家居、构建价值链协同，抢占行业未来竞争制高点。预计未来，家电上市公司还将陆续推出分拆计划，美的集团旗下安得智联、美云智数，TCL旗下雷鸟科技，康佳旗下易平方、新飞公司等均有分拆上市意向。

　　新冠疫情爆发以来，家电行业遭遇严峻挑战。一季度，家电零售额大幅下滑35.8%，主要家电品类量额双降，上市公司经营业绩明显下滑。后疫情时代，政策力促家电消费回补。继年初23部委联合发文鼓励扩大消费后，国家部委、地方省市正着力引导需求释放、培育新型消费。商务部主导的“双品购物节”顺利举办、广西广东启动家电财政补贴、各地市密集发放消费券，家电消费回暖迹象初显。然而，随着疫情在全球范围内不断蔓延深化，海外市场成为我国家电行业发展软肋。主要家电企业海外市场营收占比较高，全球疫情使得家电企业海外工厂停工风险上升，海外需求下降、客户取消订单、人流物流停滞、他国政策变化等因素恐将导致我国家电出口出现较大幅度下滑。本文首先阐述了国内前期疫情对家电行业产生的影响，并对当前家电促消费政策及其效果进行分析，在此基础上对家电行业未来发展进行展望。

　　上半年，家电市场零售额4125亿元，增速由上年同期的同比增长9.7%转为同比下降2.1%，家电行业整体市场较为低迷。主要品类中，彩电市场量额双降，白电行业整体平稳，厨电下滑趋势明显，小家电增长乏力，空调、彩电、洗衣机、冰箱等产品出口增速全线放缓。下半年，我国家电行业仍将面临经济下行压力加大、住宅现房销售面积下滑、国外贸易壁垒增多等不利环境，家电促消费政策的逐步落地有望拉动行业规模增长，部分细分品类和农村市场将挖掘消费增长潜力，同时“一带一路”区域将成为我国家电出口的重要拉动力量。

　　近年来，家电行业消费需求不振，零售总额增速波动放缓，在社零总额中的占比也不断下降。2019年一季度，除空调外的多数家电产品消费规模下滑，家电消费分层现象明显，企业业绩增速出现明显放缓。同时家电投诉屡登榜首，售后服务广受诟病。展望未来，家电行业发展的利好与利空因素交织。一方面，住宅现房销售面积持续下滑，或将制约家电新增消费需求，主要原材料价格看涨，行业利润率恐将走低；另一方面，新一轮家电补贴政策稳步推进，有望加速家电消费更新需求释放，改善行业悲观预期。

　　作为家电行业主要细分领域，我国厨电市场保持了长期高速增长态势，成为家电行业重要的盈利高地。然而，进入2018年，厨电市场首次出现负增长。上半年，我国厨电市场实现零售额311亿元，同比下滑1.6%，行业整体表现艰难。房地产现房交易下跌是厨电负增长的主要原因。但期房平稳销售为厨电行业新增需求奠定了潜在支撑，在一定程度上延长了厨电行业成长周期。同时，全装修政策的逐步落地和三四线及以下市场的逐渐崛起也将进一步打开厨电市场增量空间。本文将在深度分析厨电市场下滑原因基础上，对未来行业发展趋势进行展望，供投资者参考。

　　2018年以来，中美贸易摩擦持续不断。3月，美国决定从3月23日起对进口钢铁和铝分别征收25%和10%的关税，主要针对中国；4月，美国公布对华301调查征税产品建议清单，规模达500亿美元，制裁清单涉及家电领域79个品类，建议税率25%。在中国的强硬反击之下，中美贸易摩擦已升级至第三回合，但双方均留有余地。本文将在分析中美贸易战现状、原因及走势的基础上，阐述贸易摩擦对我国家电行业的影响，并给出应对策略。

　　十九大报告指出，要深化供给侧结构性改革，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，在中高端消费、创新引领等领域培育新增长点、形成新动能。在消费升级的背景下，发力供给侧结构性改革，满足消费者高端化智能化需求成为我国家电行业发展的主攻方向。伴随人工智能技术在家电行业的不断应用，以往大规模、单品类、低价格的家电生产模式将逐渐被高端化、智能化、品质化的家电所取代。本文将在深入分析高端家电行业发展现状的基础上，探讨十九大报告对行业发展的提振作用，并对高端家电未来发展趋势作出研判。

　　目前，我国家电业处于“存量市场”竞争阶段，一方面需要依靠新的技术创新来开发新增需求，另一方面需要通过拓展国际市场来寻求突破和增长点。“一带一路”国家战略的提出，为我国家电企业提供了一个可以施展拳脚的新舞台、谋求发展的新战场，将助力我国家电业突破瓶颈、实现转型发展。本文将分析我国家电业发展现状、我国家电龙头企业“一带一路”建设情况，并对行业“一带一路”未来发展进行展望。

　　我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段。为更好发挥新消费引领作用，加快培育形成经济发展新供给新动力，国务院提出《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》（以下简称“指导意见”），在此背景下，以终端消费为发展驱动的家电行业将迎来新的机遇，智能家居、节能家电、健康环保型家电产品将为新消费提供新供给，从而使家电行业进入新的增长期。本文将分析家电行业转型升级的现状及指导意见对行业的影响，并对行业未来发展趋势做出预判。

　　2015年3月5日召开的十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，标志着互联网和传统产业之间的关系，已经进一步发展到“互联网+”时代。而互联网与传统家居行业的结合，带动了智能家居行业的兴旺。虽然智能家居产业目前仍处于一个导入期与成长期的临界点，但已经有越来越多的企业参与到智能家居市场的布局中，预计未来国内将有一批智能家居品牌迅速崛起，2015年也将成为智能家居产业的爆发元年。

　　2013年年末，随着家电新能效标准的实施，家电企业也开始寻求自身产品结构变革之后的新的销售模式，而其中电商销售无疑是家电企业争相布局和竞争的核心渠道，海尔、美的等家电大企业，以不同形式和策略拓展电商市场。一系列的布局和策略充分显示出家电行业已经全面进去电商时代。本文将分析行业销售市场现状，销售渠道发展情况，并对未来市场前景进行展望。